Pazarlamanın sözlük anlamına bakarak başlayalım: Pazarlama; bir malın, bir ürünün, bir hizmetin satışını artırmak amacı ile kalifiye eleman yetiştirme, piyasa araştırması yapma, müşterinin ihtiyacına göre ürün tasarlama ya da daha önce hiç olmayan bir ürünün en baştan talebini yaratmak için çalışma; tüm bunlar için ürün geliştirme, dağıtma, konumlandırma, fiyatlama, duyurma, satış ve satış sonrası hizmetlerinin tümü…
Elinizdeki ürün ne kadar iyi olursa olsun, onu değerinde ya da değerinden daha yüksek fiyata ‘satabilmeniz’ yapacağınız pazarlama çalışmalarının kalitesine bağlı. Pazarlama, sanayii devriminin de tüketimi hızlandırması ile, bilimsel bir yaklaşım olarak kabul görmüştür ve kendi içinde bir süreci vardır. Bu süreçte herhangi bir basamağı atlayamaz ya da ikame ettiremezsiniz. Yani gereklerini yapmadığınız ya da atladığınız bir süreç, ürünüzü istediğiniz gibi satmanızı engeller.
Pazarlama karması, pazarlama gurusu Philip Kotler’in literatüre kazandırdığı bir konumlandırma stratejisidir. Pazarlama karması denince akla ilk gelen 4P’dir. Doğru bir pazarlama yapmak için ürünün kalbi olan 4P’yi doğru tanımlamanız ve konumlandırmanız gerekir. 4P şu kelimelerin İngilizce baş harflerinden oluşur: 1. Ürün (Product), 2. Fiyat (Price), 3. Dağıtım-Mekan (Place) ve 4. Tutundurma (Promotion).
Canımız ülkemiz Türkiye’yi, bir ürün olarak kabul edip 4P’sini inceleyelim:
Ürün (Product): Pazarlama Karmasının temel öğesi olan ürün; pazara sunulan nesnedir. Ürün özellikleri, tüketici için önemlidir. Ürünümüz Türkiye; denizi, iklimi, yemekleri, tarihi ile rakiplerinden ayrışan, eşsiz bir ülke… Bulunduğu konum sayesinde dört mevsimi bir arada yaşayabiliyoruz; hem kış turizmi hem de yaz turizmi için harika rotalarımız mevcut. Tarih için de, sağlık için de, spor için de gelen misafirlerimizi ağrlayabilecek modern ve lüks tesislerimiz de var. Bunlar bizim için birer ‘aferin’. Ancak ürünün bu özelliklerini kaybetmemesi için kültürümüzü, tarihimizi ve doğamızı koruma zorunluluğumuz bu P’nin altında takip edilmesi ve geliştirilmesi gereken bir konu. Aynı zamanda eğitimli personelin, temiz ve her ihtiyaca hitap eden tesislerin geliştirilmesi oldukça önemli. Yani malımız iyi, elimizdeki bu ‘koşan ürün’e gerektiği özeni göstermeli, rakiplerinden ayrışan yanlarını korumasını sağlamalıyız.
Fiyat (Price): Evet, ürünümüz iyi dedik. Peki, tüketicinin bu ürüne ödemek isteyeceği fiyatta neredeyiz? Ürünün fiyatında birçok etken rol alır. Fiyat belirlenirken tüketicilerin bu ürünü almaya razı oldukları fiyat aralıkları, hedef kitleye göre fiyatlandırma, ürünün rakiplerinin mevcut fiyatları pazarlama içerisinde önemli bir konudur. Dikkat edilmesi gereken en önemli nokta; satıcının satmak isteyeceği fiyat ile alıcının ödeme yapmak için razı olacağı ideal fiyatın bulunmasıdır. Türkiye, özellikle son yaşanan döviz kuru artışlarından sonra, bu konuda rakiplerinden çok çok avantajlı. Bugün bizim sahillerimize, yemeğimize ve hizmetimize benzer ‘ürün’ olarak kabul edebileceğimiz Yunanistan, İtalya, Maldivler ya da İspanya’ya göre fiyatlarımız oldukça düşük. Servis kalitemiz de bir o kadar iyi. Yani tüketicilerimizin ‘ödediğim paraya değer’ diyeceği segmentteyiz. Buradan da kocaman bir aferin alıyoruz!
Dağıtım-Mekan (Place): Aslında ‘Place’ genel olarak; ürünün satın alındığı / bulunabildiği noktadır. Eğer müşteri ürüne ulaşmakta zorlanırsa o ürüne olan isteği azalır ve alternatif, kolay ulaşabileceği ürünleri aramaya başlar. Biz ürünümüz Türkiye için bu P’yi haritadaki konumumuz olarak ele alabiliriz. Bu konuda da oldukça iyi bir yerdeyiz. Avrupa’dan ve Asya’dan ulaşımımız oldukça kolay, o pazarlardaki tüketicilere rahatça hitap ediyoruz. Bunun yanında ulaşım için büyük yatırımlar yapıyoruz. Ancak geliştirmemiz gereken konular hala var: Örneğin şehirden şehire kolay ve konforlu ulaşım… Bu konuda, tren Avrupa’da da yaygın olarak kullanılan; şehrin içine kadar gelen hızlı ve konforlu bir ulaşım aracı. Cumhuriyetin ilk yıllarında demir yoluna yapılan yatırımlar daha sonra karayollarına kaydırılmış. Havaalanı deseniz, şehrin oldukça dışına kurulduğu için tren kadar pratik bir ulaşım sağlanamayabiliyor; üstelik uçak yolculuğu diğer alternatiflere göre oldukça pahalı. Yani burdaki fırsatımız: Şehirden şehire daha kolay ulaşımı sağlamak için tren gibi farklı alternatifler geliştirmek olacak.
Tutundurma (Promotion): Artan rekabet koşullarını ve alternatif ürünlerin çokluğunu göz önüne alırsak ürünümüzü, düzenli olarak tüketicilerimize gösterebilmeniz çok önemli. Ürünümüz harika, fiyatı uygun, ulaşımı kolay ancak tüketici bütün bunların farkında değil ise büyük risk altındayız demektir. Bilmediğiniz şeyi isteyemezsiniz öyle değil mi? Bir bakalım Türkiye dışardan nasıl görünüyor… Maalesef jeopolitik konumumuz sebebi ile, son yıllarda yangın yerinin tam ortasındayız. Suriye’de süren iç savaş, ABD-Rusya gerginliğinde bulunduğumuz nokta, güneydoğuda bir türlü önünü alamadığımız – bir ara büyük şehirlere de inen– terör haberleri tüketicilerimizin bize temkinli yaklaşmasına sebep oluyor. Aynı zamanda elimize var olan değerleri, servisimizi, fiyat avantajımızı yeteri kadar tanıtamadığımız için rakiplerimize satış kaybettiğimiz aşikar. Yani ülke olarak, savaşlar, terör ve krizler yerine doğal güzellikler, sanat ve spordaki başarılar, yaşam kalitesinin yüksekliği, uygun ve kaliteli servisimiz ile gündeme gelsek pazarımızı domine edeceğimize şüphe yok.
Şöyle bir özetlemek gerekirse: Ürün (product) olarak çok iyiyiz; fiyat (price) konusunda pazarda çok çok avantajlıyız, konum (place) deseniz oldukça ulaşılabiliriz. Ancak daha elverişli olabilecek ulaşım yatırımları yapmamız gerekiyor. Tutundurma (promotion) faaliyetlerinde ise; negatif algıyı kırıp elimizdeki değerleri parlatabilirsek ve tüm bunları tüketicinin duymak istediği şekilde söylersek işte o zaman dünya bizi öyle bir kıskanır ki…
Beyza Sinem ÇAĞLAR 23 Eyl 2018
Bu köşe yazısı Türkiye’nin en genç gazetelerinden Yeni Birlik‘te yazılmıştır. Eğer köşe yazarının yazısıyla ilgili düşüncelerinizi paylaşmak istiyorsanız aşağıdaki yorum kısmından yazabilirsiniz.
Yeni Birlik Gazetesi’ni Gazete Bayilerinden Temin Edebilirsiniz.
